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Giochi, un Natale povero ma il made in Italy ha pronta la riscossa hi-tech

LE VENDITE SONO STATE INASPETTATAMENTE SOTTO LE ATTESE E HANNO INVERTITO IL TREND POSITIVO DEI PRIMI 9 MESI . LA SOLUZIONE È ANCHE QUI AUMENTARE L’EXPORT. LE STRATEGIE DEI MAGGIORI GRUPPI, DA CLEMENTONI A PEREGO. IPOTESI SU PREZIOSI CON LA ARTSANA DI BONOMI

L’ Italia tornerà a essere il paese dei balocchi. Per giocare un ruolo da protagonista nella produzione di robot e tablet educativi perbambini,ma anche capace di sfornare giochi tradizionali, dai veicoli a batteria elettrica alle costruzioni, magari utilizzando il supporto del digitale e della realtà aumentata. Almeno questo è il viaggio controcorrente intrapreso da un drappello di imprese che, anziché alzare bandiera bianca di fronte all’invasione dei prodotti del Far East e dei videogames, ribattono investendo nella manifattura made in Italy (Peg Perego, Quercetti), puntano a riportare la filiera produttiva dentro i confini nazionali (Clementoni), provano a creare un grande polo nella distribuzione (Artsana-Giochi Preziosi), rinascono grazie a operazioni di management buyout (Bontempi) e sfidano i big dell’It con soluzioni tecnologiche tricolori per la prima infanzia (Lisciani). La strada, va detto, è tutt’altro che in discesa. L’Italia oggi non è più il paese dei balocchi, ma la nazione delle culle vuote. Il tasso demografico in picchiata, 14 mila nascite in meno nel primo semestre, deve confrontarsi anche con un mercato ormai appannaggio del made in China, lo strapotere delle Console e uno scenario di consumi fermi al palo. Già, perché sotto l’albero di Natale 2016 i produttori hanno trovato l’ennesima brutta sorpresa di vendite che procedono con il passo del gambero. E questa battuta d’arresto se l’aspettavano davvero in pochi. Certo non quelle imprese che avevano già pronto da stappare lo spumante per festeggiare la ripresa. I primi 9 mesi dell’anno sono andati a gonfie vale, in rialzo fino al 10% per alcuni segmenti di mercato come quelli dei cosiddetti tradizional toys , in cima a tutti le costruzioni. Per l’ultimo trimestre ci si attendeva il botto. Non è andata così. E oggi le prime stime indicano una brusca decelerazione che dovrebbe portare, secondo le previsioni di Assogiocattoli, a un mercato pari a circa 1,8 miliardi, stabile rispetto al 2015. In altre parole la stagnazione continua. Gli operatori non sanno ancora spiegarsi questa ritirata dei consumi se non con le difficoltà di spesa dei connazionali. Alcuni parlano esplicitamente di scenario mai verificato a memoria d’uomo, perché l’ultimo trimestre dell’anno è quello del tutto esaurito, che vale il 60% delle vendite totali. Tempo per leccarsi le ferite non ce è. A fine gennaio va in scena la fiera del giocattolo di Norimberga e bisogna pensare alle nuove collezioni e puntare ad aggredire i mercati esteri che oggi valgono ancora molto poco nel giro d’affari delle imprese nazionali. La strategia diffusa è quella di fare leva, oltre all’innovazione di prodotto, anche sul brand made in Italy. Anche perché il naufragio della flotta Hanjin, il colosso dello shipping fallito in autunno, ha bloccato nei porti di mezzo mondo container stracolmi di regali natalizi, mostrando tutti i limiti della delocalizzazione selvaggia degli ultimi anni. E all’epoca dell’e-commerce le consegne in ritardo sono un rischio che nessuno si può permettere. Tuttavia il valore delle importazioni continua a crescere, rosicchiando quote alla produzione nazionale. Secondo Confartigianato l’import è cresciuto dell’1,8% pari a 1,1 miliardi di euro, e circa metà proveniente dalla Cina. Per le 380 imprese italiane, che impiegano 2.958 addetti, significa che il valore della produzione si assottiglia intorno a 600-700 milioni di euro. Ma il trend potrebbe interrompersi presto. «Alcune aziende stanno tornando a produrre in Italia- dice Paolo Taverna, direttore di Assogiocattoli – l’elettronica rimane ancora nel Far East, ma oramai c’è consapevolezza che per ragioni logistiche l’esternalizzazione produttiva non è sempre un vantaggio. E ci auguriamo che questa considerazione possa rimettere in moto un ciclo virtuoso manifatturiero». Basti pensare al caso di Clementoni, 175 milioni di ricavi, che ha aumentato il giro d’affari del 50% nel giro di sei ani riuscendo ad incrementare fino al’80% la quota di produzione made in Italy e coinvolgendo la filiera del territorio. L’azienda di Recanati, celebre per il Sapientino parlante, ha sposato la crescita attraverso i tradizionali giochi educativi in scatola ma anche con i Clempad (un tablet specifico per i bambini) e il nuovo robot che insegna le basi della programmazione informatica. Ed è in questo mix di made in Italy e tecnologia che si muove anche la Lisciani di Teramo, 42 milioni di euro di ricavi, guidata dall’ad Davide Lisciani, che ha sviluppato una linea di dispositivi per bambini da MioPhone al Miotab e fino al mini androide interattivo Mio Amico Robot. Ma la rivoluzione del giocattolo made in Italy scalda i motori a valle della filiera, nella distribuzione dove i due big del settore Giochi Preziosi e Artsana (Chicco, Prenatal, Pic) hanno in essere una joint venture in cui, a partire dal 2014, sono confluiti 130 Toys Store, 20 negozi Bimbo Store e 250 punti vendita Prenatal. Le due società si trovano di fronte a una svolta che potrebbe portare anche a un consolidamento del settore. L’anno scorso la famiglia Catelli, 1,4 miliardi di ricavi, e 6.500 dipendenti, ha ceduto il 60% del capitale di Artsana a Investindustrial il fondo di Andrea Bonomi che ora sta mettendo in campo una strategia di rilancio. La Giochi Preziosi del patron del Genoa Enrico Preziosi, 900 milioni di fatturato, settimo produttore di giocattoli in Europa, naviga nelle acque agitate di una complessa ristrutturazione per ridurre l’indebitamento in una coabitazione spinosa con i soci cinesi di Ocean. Fonti finanziarie ipotizzano che Investindustrial potrebbe fare da soggetto aggregatore, rilevando Giochi Preziosi, per la creazione di un polo del gioco made in Italy. Strategie diverse per la Peg Perego di Arcore: 1.500 dipendenti in due stabilimenti produttivi, che fattura 200 milioni di euro, sfornando passeggini e veicoli a batterie ricaricabili venduti in tutto il mondo. La società del presidente Lucio Perego è un caso unico nel giocattolo nazionale, perché esporta l’80% all’estero e utilizza il lean management seguendo il modello Toyota per le linee produttive. Per stare dietro alla produzione, torna a investire in macchinari Quercetti di Torino, il cui prodotto di punta da quasi mezzo secolo sono i chiodini colorati. Solo che oggi prendono forma nei ritratti Pixal Art utilizzando il digitale a supporto della composizione. «Basta scattare una foto e poi inviarla nella nostra piattaforma online e che traduce i pixel in informazioni per costruire poi un ritratto in chiodini- dice l’ad Stefano Quercetti - Quest’anno abbiamo prodotto un miliardo di chiodini. Un successo che ci dimostra che il digitale può diventare un supporto per l’analogico».

 

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Testata: La Repubblica, Affari & Finanza
Data: 9 gennaio 2017